Hunters o Farmers: Dos Estrategias Clave para el Crecimiento en Ventas

Escrito por Juan Carlos Suttor, Director Comercial de SAGROS

Fue en junio de 2018 que escribí mi primer artículo para SAGROS, precisamente acerca de este tema y creo que es tiempo de actualizarlo y darle algunos nuevos aportes. 

Pues en nuestro dinámico mundo de las ventas, la búsqueda de clientes y el mantenimiento de relaciones son dos pilares fundamentales para el éxito. Tradicionalmente, estas dos facetas se han personificado en los roles de "Hunters" (cazadores) y "Farmers" (granjeros), cada uno con un enfoque y habilidades distintivas. Comprender cuándo y cómo aplicar cada estrategia es crucial para cualquier negocio que busque un crecimiento sostenible.

Los Hunters: La Adquisición como Prioridad 

Los "Hunters" son la fuerza de ataque en cualquier equipo de ventas. Su objetivo principal es la adquisición de nuevos clientes. Son individuos con una energía inagotable, motivados por el cierre de nuevas oportunidades y la expansión constante de la base de clientes. Se caracterizan por:

• Prospección activa: No esperan a que los leads lleguen a ellos; salen a buscarlos. Utilizan diversas herramientas y técnicas para identificar posibles clientes, desde el "cold calling" hasta la búsqueda intensiva en redes profesionales.
• Habilidades de Cierre: Son maestros en la negociación y el manejo de objeciones. Su enfoque está en llevar al cliente potencial a la decisión de compra lo más rápido posible.
• Orientación a Resultados a Corto Plazo: Los Hunters prosperan en entornos donde el crecimiento rápido y el volumen de nuevas ventas son la métrica principal. Su compensación a menudo está ligada fuertemente a las comisiones por nuevas adquisiciones.
• Adaptabilidad: Deben ser capaces de rotar o cambiar rápidamente entre diferentes clientes potenciales y estar siempre en busca de la próxima gran oportunidad.

Aunque es relativo, este perfil es ideal para empresas que están en fase de lanzamiento, introduciendo un nuevo producto al mercado, o en sectores altamente competitivos donde la penetración es clave. También son esenciales para productos o servicios con un ciclo de venta relativamente corto y transaccional, donde la relación a largo plazo puede no ser el enfoque principal del vendedor.

Los Farmers: Cultivando Relaciones para el Crecimiento

Mientras los Hunters persiguen nuevos horizontes, los "Farmers" se dedican a nutrir y hacer crecer las relaciones con los clientes existentes. Su valor radica en maximizar el potencial de cada cuenta, fomentando la lealtad y el crecimiento del negocio a largo plazo. Sus características incluyen:

• Construcción de Relaciones: Se enfocan en entender profundamente las necesidades cambiantes del cliente, ofreciendo soluciones personalizadas y actuando como consultores de confianza.
• Venta Adicional y Cruzada (Upselling y Cross-selling): Una vez establecida la relación, los Farmers identifican oportunidades para vender productos o servicios adicionales que agreguen valor al cliente, aumentando así el valor de vida del cliente (CLTV - Customer Lifetime Value).
• Gestión de Cuentas: Son responsables de la retención de clientes, asegurándose de que estén satisfechos y de que cualquier problema se resuelva de manera eficiente. Previenen la tasa de abandono de clientes (churn rate) y promueven la renovación de contratos.
• Visión a Largo Plazo: Sus métricas de éxito suelen estar ligadas a la satisfacción del cliente, la retención y el crecimiento del negocio dentro de las cuentas existentes.

Los Farmers son vitales para empresas con modelos de ingresos recurrentes, como SaaS (Software as a Service), servicios por suscripción o productos complejos que requieren soporte continuo y actualizaciones. En estos casos, el costo de adquisición de un nuevo cliente es significativamente mayor que el costo de retener y hacer crecer uno existente.

El Equilibrio Perfecto: Una Estrategia Híbrida

En la mayoría de las organizaciones de ventas exitosas, la clave no es elegir entre Hunters o Farmers, sino más bien integrar ambos roles en una estrategia cohesiva. Una estructura común implica:

• Hunters (a menudo bajo roles como Representantes de Desarrollo de Ventas o Ejecutivos de Cuenta Junior) enfocados en generar nuevos leads y cerrar las primeras ventas.
• Farmers (Gerentes de Cuenta o Ejecutivos de Éxito del Cliente) que toman el relevo una vez que el cliente ha sido adquirido, para gestionar la relación y buscar oportunidades de expansión.

Este enfoque híbrido permite a las empresas alcanzar tanto el crecimiento de mercado a través de nuevas adquisiciones como la rentabilidad sostenida a través de la maximización del valor de los clientes existentes. Reconocer las fortalezas únicas de cada arquetipo y asignarlos a las tareas adecuadas es fundamental para construir un equipo de ventas robusto y eficiente que impulse el éxito a largo plazo.

En mi experiencia, si bien había que fungir de Hunter o Farmer según las circunstancias, siempre me sentí más cómodo como Farmer y hoy considero a muchos de mis clientes como mis amigos, por las buenas relaciones que hice. Sí creo que los Gerentes de Ventas, presionados por las cuotas y siempre con el corto plazo encima, se sienten más cómodos con los Hunters.